中国老年人情感陪护与娱乐学习产品消费调研报告

NXLongevity
8月9日
讀畢需時 31 分鐘

背景概述

中国已步入老龄化社会，第七次人口普查显示60岁及以上老年人口达2.64亿，占比18.7%[1]；截至2024年底该群体约3.1亿人，占总人口22%[2]。随着智能手机和互联网普及，老年网民规模迅速扩大，截至2023年底50岁及以上网民已达3.5亿，占全国网民32.5%[3]。值得注意的是，老年网民上网时长很高——51%的中老年用户日均上网超4小时，高于全国平均3.7小时[4][5]。这一代银发族有闲有钱，正积极融入数字生活，成为线上消费和学习的新兴力量[6][7]。

本报告聚焦“社区活跃型”老年人（居家生活但活跃于社区社交的长者）和“机构养老”住户（养老院等机构中的长者），调研他们对两类产品的消费意愿、兴趣点和偏好数据：

1. 情感陪护型产品：提供精神慰藉、陪聊天、唱歌或视频通话等功能，旨在缓解老年人情感孤独，如智能陪伴机器人、智能音箱/屏幕、远程视频通话设备等。

2. 娱乐学习型产品：满足老年人娱乐和学习需求的产品或服务，如广场舞APP、戏曲音乐设备或软件、老年在线课程平台等。

调研重点涵盖：老年用户自身的主动兴趣与情感动因、实际市场使用反馈（使用率、典型使用时段、复购或推荐情况）、典型功能入口与服务场景，以及老年人接受或拒绝这些产品的真实心理原因（如尊严、自主感、社交意愿等）。在可能的情况下，也对不同年龄段、城市级别、养老机构类型的细分差异进行说明。下面分别就两大类产品进行深入分析。

情感陪护型产品：消费意愿与使用情况

用户需求与兴趣动因

随着高龄化和空巢现象加剧，许多老年人面临情感陪伴缺失的问题。民政部数据显示，我国空巢老人（独居或只有配偶同住）比例已超过一半，在部分大城市和农村地区甚至超70%[8]。退休后社交减少、子女不在身边，加之对疾病和衰老的担忧，孤独感成为老年人常见的情绪问题[9][10]。陪伴因此成为老年人的刚性需求之一[11]。具体来看，主要有两类需求动因：

孤独/空虚的情感慰藉需求：独居和空巢老人由于长期缺乏家人陪伴，闲暇时间多且社交活动少，容易产生孤独感，影响心理健康[8][12]。有调查显示，60岁以上老人中约15%患有抑郁症，伴随躯体疾病时抑郁率高达50%+[13]。适度的陪伴被视为预防和缓解老年抑郁、认知症的“良药”，能够给予精神安慰[14]。因此，许多老人内心渴望倾诉和交流，有情感陪护需求。
安全与关爱的心理需求：高龄或身体机能开始衰退的老人，尤其轻度失能、行动不便者，因难以频繁外出社交，更希望身边有个“伙伴”关注自己，以减少被隔绝感[15][16]。他们既希望不连累子女、保持一定自主，又希望在紧急时有求助对象。因此，一些智能陪护设备兼具监测、呼救功能，可以满足老年人对安全感的需求[17]。情感陪护产品正是瞄准老人的这种精神关怀需求，通过聊天互动、唱歌解闷等方式缓解老人的孤独空虚。比如有企业研发仿生宠物机器人，通过毛绒外形和抚摸反馈给老人慰藉，让独居长者感觉像有“小宠物”相伴[18][17]。

总的来说，“情感陪护”触及老年人内心深处的情感动因：渴望陪伴关怀、减轻孤独、保持精神愉悦和尊严。正如业内人士所说，陪伴的核心是让老年人感觉不被这个世界隔绝[19]——哪怕只是一个会回应的机器伙伴，在某种程度上也好过空荡的房间。

市场反馈与使用情况

实际市场反馈显示老年陪护产品目前仍在早期阶段。尽管需求强烈，但真正落地的情感陪护产品渗透率还不高，主要通过赠送或机构配备的形式进入老年人生活。据方正证券数据，近年来智能机器人在养老领域渗透率不断提升，2023年我国智能养老机器人市场规模约250亿元，到2030年情感陪护机器人渗透率预计可达5%左右[20]。这意味着当前个人家庭中拥有陪护机器人的比例很低，但潜在空间大。

使用率方面，一些地方已开始尝试推广。例如山东梁山县为全县13家敬老院安装了305台智能语音陪护设备，包括小度智慧屏等[21]。这些设备投入使用后颇受老人欢迎：在梁山县寿张集镇敬老院，老人们每天“忙着听戏、忙着视频通话”，精神状态更好了[22]。一位孙姓老人兴奋地展示说：“这个小度智慧屏可是个宝贝，不仅能听歌、听戏、看电影，还能和家里人视频通话，很方便”[22]。可见在机构养老场景下，智能陪护屏满足了老人娱乐和亲情联系需求，典型的使用时段包括白天休闲时听戏看剧、晚上与家人视频问候[22]。这些产品丰富了养老院老人的日常，被院长评价为“一张小小的屏幕让老人生活更丰富方便，同时还能监测健康，让家人安心”[22]。

然而，在居家市场上情感陪护产品的持续使用率和复购率面临挑战。一项针对陪伴机器人的调研显示，尽管不少老人起初对机器人新奇有兴趣，但“新鲜劲”往往难持续。北京师范大学的研究发现，高达78%的用户在使用陪伴机器人不到6个月后便产生了“电子宠物倦怠”，觉得机器千篇一律的回应无法建立真正情感联结[23]。平均售价上万元的智能机器人，如果半年内就被冷落，难以支撑商业模式[23]。这个数据表明，目前陪护机器人的用户黏性偏低，很多老人新奇过后就减少使用。因此在用户复购和推荐方面，情感陪护产品口碑两极分化：部分尝到甜头的用户会在老人圈子里分享体验，但也有不少用户认为效果不如预期，不会再次购买类似产品。

社交媒体和电商平台上也有对这类产品的争议。不少网友（包括子女群体）质疑陪护机器人“不过是智商税”，无法真正替代真人或宠物的陪伴[24]。一些购买过的用户在评价中表示机器人反应生硬、聊天无趣，闲置率较高[24][23]。典型使用场景上看，目前情感陪护产品主要被用于老人独处时的陪聊、播放音乐/戏曲和简单提醒服务等：例如有的智能音箱每天早晚与老人对话问候、提醒吃药；有的机器人白天播放老人喜欢的评书戏曲，闲暇时陪他们对话。使用时段通常集中在老人感到寂寞的时间段，如清晨起床后、晚饭后到睡前等家庭较安静时刻。一些老人反映，晚上临睡前听机器讲故事、说相声能缓解空虚，有个声音在家中让人安心。

典型功能入口与服务场景

情感陪护型产品往往通过老年人熟悉喜爱的功能切入，逐步扩展服务场景，融入老年人生活。常见的功能入口和使用场景包括：

戏曲/音乐作为切入点：许多老人喜欢听戏曲、红歌。智能音箱、陪伴屏等通过“点播京剧/豫剧”“播放怀旧歌曲”迅速俘获老人兴趣，然后引导他们使用聊天、视频通话等功能[22]。比如前述养老院案例中，老人最初用智慧屏听豫剧入门，后来学会了用它跟家人视频[22]。熟悉的戏曲内容是友好的入口，让老人觉得这设备“懂自己”的喜好。
广场舞/健身活动场景：在社区中，跳广场舞是中老年人重要的娱乐社交活动。一些APP（如“糖豆”广场舞）正是从“学跳舞”这一工具型入口切入，为大妈大爷们提供舞曲视频教学[25]。糖豆通过提供广场舞视频、音乐、分解动作教程，率先赢得各社区舞队领队的青睐，然后由领队将APP推荐给舞友，迅速在中老年用户中扩散[26][27]。其创立4年内累计服务超2亿中老年人，每月线上线下组织广场舞活动4000多场，线下参与超过50万人次，可见社群传播的力量[28]。老人们经常在跳舞现场互相演示手机里的舞蹈视频，带动更多同伴下载使用。
亲情沟通场景：视频通话是许多老人与子女联络感情的重要方式，不少陪护产品把“一键视频”作为主打功能。比如一些适老化平板、智能摄像头，平时主要用来供老人和远在异地的子女孙辈视频聊天。很多老人不会用复杂的智能手机，但通过这些简化操作的设备就能轻松看到家人[22]。亲情视频需求强烈的老人往往愿意尝试这类产品，视频通话的成功体验又增强了他们对设备中其它功能的接受度。
健康/安全服务场景：某些陪护机器人以健康监测、紧急呼叫为卖点切入老人家庭，然后附带陪聊功能。例如有的产品主打24小时跌倒监测、语音呼救，这解决了独居老人最现实的安全顾虑，老人出于安全考虑愿意安装。在日常监测之外，机器人也会与老人闲聊几句、提醒天气冷加衣，使老人逐渐将之视为“贴心小管家”而非冰冷仪器[29]。这一场景下，功能属性（安全看护）是切入口，情感属性（陪伴交流）是锦上添花。
“送礼”场景：值得一提的是，子女购买送给父母也是陪护产品进入老年家庭的重要渠道[30]。很多企业将营销场景定位在节假日送礼，通过强调“给爸妈送去陪伴”来打动成年子女购买。如果目标人群是经济条件较好的高知老人家庭，产品会突出情感关怀属性、设计得有爱心，例如萌宠造型、语音叫“爸爸妈妈”陪聊等，以满足子女“尽孝心”的心理[30]。而面向大众家庭的产品则强调实用功能如紧急呼救、定位、防走失等，价格亲民，突出买了更安心[30]。送礼场景下产品被动进入老人生活，后续能否用起来，取决于产品是否真的符合老人的需求和使用习惯。

总体来说，情感陪护产品往往以娱乐内容或实用功能为入口吸引老人使用，然后逐步融入其日常生活场景，实现情感关怀。例如“智能陪伴机”这类产品定位为“内容+服务入口”：一方面提供老年大学课程、休闲影视、无线K歌、语音聊天等丰富文娱内容，另一方面内置一键问诊等服务，为老人答疑解惑[31]。老人可能因为看戏、唱歌这样的兴趣点开始使用设备，随后发现还能学课程、看新闻，甚至咨询医生，从而逐步深化使用黏性。社区场景中，一旦有个别老人觉得产品好用，他们就会在朋友圈、舞友群中口耳相传，形成“银发口碑”传播，带动更广泛的使用。

接受与拒绝的心理动因

老年用户接受或拒绝情感陪护产品，背后有复杂的心理权衡，涉及尊严感、自主性、社交意愿、技术信任等多方面。

首先来看愿意接受的动因：

缓解孤独，渴望陪伴：对于长期独居、内心孤寂的老人来说，有一个会回应的“东西”在身边，本身就是极大的心理安慰。哪怕明知是机器，至少有人机互动可以排遣寂寞[16]。特别是一些丧偶或空巢老人，宁可和智能音箱唠嗑、听它唱歌，也不愿整日沉默。机器陪伴让他们感觉“家里有点生气”，这种心理满足是真实存在的。
减少对儿女依赖，保持自主：很多老人不想事事麻烦子女，又害怕独自出事无人知晓。陪护机器人恰好提供了一个折中方案：既不用24小时麻烦孩子在场，但一旦需要可以马上呼救或联络家人[16][32]。比如摔倒时机器人会自动通知，平时想聊天又不必打扰忙碌的孩子。这种增强自主又有保障的感觉，让一些老人安心接受。正如专家所言，如果老人愿意选择机器人陪伴，一定是机器人在某种程度上满足了他们的需求[33]。
好奇心与学习新事物的满足：部分年轻态老年人（尤其都市中60出头、有文化者）对智能产品充满好奇，愿意尝鲜。他们把使用机器人、智能音箱当作跟上时代的体现，享受学习使用新科技的成就感。特别是设计可爱的宠物型机器人，容易激发老人好奇心和怜爱之情，当作“电子宠物”来逗趣，相处过程中获得快乐。
情感寄托和心理安慰：有些失能或认知症老人，真实世界的社交受限，反而愿意把机器当倾诉对象。据报道，软银的Pepper机器人在日本养老院用于陪认知症老人聊天唱歌，有助缓解焦虑[34]。对这些老人而言，机器人不会嫌他们啰嗦，更不会厌烦，他们可以反复询问或讲话，从中得到情感宣泄和陪伴错觉。这种无条件的“陪伴”满足了他们被倾听的心理需求。
家庭氛围和子女孝心：当陪护产品是子女精心为父母准备的礼物时，很多老人会欣然接受，出于对孩子心意的尊重也会努力去用。这类场景下，产品本身代表了子女的爱和关心，老人使用时有“孩子在陪我”的感觉。例如有人把能录像对话的智能音箱送给独居父母，父母每天用它给孩子留言，当作一种特别的家庭互动方式，这种情感体验让老人乐于使用。

另一方面，不少老年人拒绝或排斥此类产品，原因也不容忽视：

认为机器替代不了真情：相当一部分老人内心抗拒和“冷冰冰的机器”交流，认为那是自欺欺人的安慰。科技界人士李开复就曾质疑，让老人跟没有生命、没有情感的机器人聊天是很残忍的事情[24]。许多老人也觉得机器再聪明也不是真心，不愿把私人情感寄托给程序。他们更希望由真实的人（子女、朋友、志愿者）来陪伴，一些人把选择机器人视为无奈和悲凉的象征，因而心理上排斥。
自尊心和“不愿认老”：有的老人觉得使用陪护机器人是在宣告“我很孤独，需要机器陪”，有损尊严。不少“年轻派”老人不愿承认自己需要陪护，拒绝任何带有养老色彩的产品。他们把自己当中年人看待，使用此类产品会让他们觉得被当作无用的老人，心里不舒服。这种心态导致他们对情感陪护产品敬而远之，生怕被贴上“孤独无依”的标签。
隐私和自主顾虑：一些功能涉及监控（如定位、防走失、摄像头）的产品会引起老人反感，觉得被电子眼时刻盯着不自在，侵犯了自己的生活私密。另外，有的老人担心机器记录自己的讲话、家庭情况，害怕数据泄露或被不法分子利用，因此拒绝在家中使用带摄像和联网功能的陪护设备。
技术恐惧与使用困难：高龄老人和低文化程度者可能对智能设备存在畏难情绪。他们嫌机器人操作复杂、语音识别又常常听不懂自己方言，交流不顺畅反而徒增烦恼。有老人抱怨和机器人对话“不在一个频道”，比如问一句“今天几号”，机器人播放起天气预报，弄得老人哭笑不得。这种不友好的初始体验会迅速打击老人的使用意愿。有调研指出，当前多数陪护机器人情感交互仍很薄弱，更侧重功能性，对这类产品最刚需的高龄失能老人恰恰付费意愿和能力都低[35]。功能不成熟+支付意愿低的双重因素，使很多老人和家庭暂时选择观望，不愿贸然购买。
价格因素（性价比考量）：情感陪护产品价格普遍较高，一台像样的机器人少则几千、多则上万元。许多老人节俭惯了，舍不得也不觉得有必要花这钱[35]。他们会想：“这个钱还不如留着给自己买保健品/请个人来陪。”再加上听闻一些案例（比如有人买了机器人闲置吃灰），他们更觉得不值得。可以说，高价格叠加价值感存疑，让相当部分老人和子女对购买陪护产品持谨慎甚至否定态度。如果没有政策补贴或价格大幅下降，购买门槛仍在。

归纳而言，老年人接受情感陪护产品多是出于情感需求战胜了理性顾虑，而拒绝则往往是因为心理上尚无法接受“机器当伴”或对产品不信任、不习惯。社区中“活力老人”一般有更丰富的社交渠道和娱乐方式，他们对机器人陪伴兴趣不大，更愿意通过人与人交往满足情感需求[15]。而机构养老或高龄独居老人由于社交受限，反而对这类电子陪伴持开放态度——前提是操作要足够简单、功能确实实用。可以预见，随着技术进步和观念变化，情感陪护产品的接受度会逐步提升，但当下老人们的心理门槛仍需要耐心疏导和产品不断改进来跨越。

娱乐学习型产品：消费意愿与使用情况

老年人的兴趣与需求动因

当代中国老年人的生活追求已从过去的基本生活保障，转向更高层次的参与型、享受型需求。他们不再满足于“颐养天年”的刻板状态，而是渴望丰富多彩的“第二人生”[36]。概括而言，老年人对娱乐学习产品的兴趣动因包括：

强烈的自我充实意愿：许多老年人希望退休后“老有所学、老有所乐”。信息时代知识更新快，不少老人担心跟不上时代步伐，希望通过学习新知识、新技能保持思想活跃[37]。一份调研显示，排解寂寞、提升技能、守护健康是中老年人参加学习的三大动机[38]。他们学习摄影剪辑、广场舞、营养健康等课程，既为了兴趣也为了提升自理和照顾家人的能力[38]。这种终身学习的动力使得在线老年教育市场迅速兴起。
娱乐和社交的双重需求：休闲娱乐方面，老年人钟爱看视频、听音乐戏曲、打太极、玩棋牌等。有报告指出，中老年人上网最主要用途就是观看视频、阅读资讯和书籍、听音乐和戏曲、社交聊天[39]。其中，文化娱乐和社交往往结合在一起：例如跳广场舞既锻炼身体又结交朋友，唱卡拉OK既娱人娱己又和歌友互动。老年人通过这些娱乐学习活动找到同辈认同感和归属感，满足“被需要”和“被认可”的心理需求[40]。特别是空巢老人，在网络兴趣社区中与陌生朋友聊天、一起K歌，获得情感寄托与友情，大大缓解了孤独[41][40]。可以说，娱乐和社交是银发族精神生活的两大支柱，推动他们积极拥抱各类数字产品来丰富生活。
“不服老”的进取心：现在60岁上下的“新老人”很多受过良好教育，物质无忧，更追求精神充实和自我实现[42]。他们时间充裕、消费能力足，追求“新自我、新身份”，不认老、不服老[42]。正因如此，这群都市银发族愿意尝试年轻人喜欢的娱乐方式：刷短视频、玩手游、甚至直播带货。调查发现，在一些娱乐领域中，50多岁的用户活跃度甚至超过年轻人。例如全民K歌平台上，“70后”用户（50多岁）的人均在线时长是“95后”的1.6倍，并且他们敢于豪掷上千元购买麦克风等K歌设备，消费能力是00后的3.3倍[43]！这反映出部分银发族充满活力，不甘落后于时代的心态，驱动他们深度参与各类线上娱乐活动。
健康养生与休闲兴趣：另一方面，老年人也有很现实的需求——保持健康。太极、广场舞、健步走等运动类娱乐既是消遣也是养生方式。他们对养生知识和技能类课程有刚需，希望通过学习照顾好自己[38]。例如在在线课程选择上，养生保健、营养、中医保健等颇受欢迎，体现了老人“学以致用”的动机[38]。同时，传统文化兴趣（如书法、京剧）也是老人乐于学习的领域，从中获得文化熏陶和成就感。总之，无论是为了修身（健康、才艺）还是养心（娱乐、社交），老年群体对娱乐学习类产品展现出浓厚兴趣和多样化需求。

市场使用反馈与行为数据

近年来，“银发娱乐”“银发教育”市场发展迅猛，大量数据显示老年人在数字娱乐和在线学习领域的参与度和消费意愿持续上升：

互联网娱乐参与度高：QuestMobile报告显示，截至2021年底中国60岁以上手机网民约1.18亿，占手机网民的11.5%，并且中老年用户有超过一半日均上网超4小时[5]。短视频已成为老年人线上娱乐的第一大场景[44]。例如快手平台上银发族深度活跃：快手银发人群单日使用时长位居各大社交媒体之首，远超行业二、三名[6]。中老年用户正成为短视频、直播等新兴娱乐的重要用户群。值得注意的是，他们不仅“刷”内容，还积极创造内容、参与互动。快手统计发现，近3个月老年人偏好的前三大在线课程中，短视频拍摄制作名列第一[38]！也就是说，不少老年人乐于学习拍摄剪辑技能，亲自产出短视频，这打破了传统刻板印象[45][38]。这种高涨的参与热情，使得许多互联网平台专门招募银发用户作为产品体验官、适老顾问[46]，以更好服务这一新势力。
广场舞/K歌等垂直平台兴起与演变：以广场舞为例，糖豆APP是早期银发垂直文娱平台的代表。依托广场舞内容，糖豆在2015-2018年间用户量迅猛增长，2018年累计覆盖用户超过2亿，其中55岁以上中老年人占50%以上[47]。2019年其月活跃用户达2000万[47]。糖豆成功的秘诀在于抓住老人向移动互联网迁移的红利期，通过垂直深耕广场舞内容聚集高黏性用户，并利用微信社群等实现病毒式传播[48]。然而，银发文娱的竞争也非常激烈：随着抖音、快手等巨头布局老年内容，大批广场舞达人转移阵地，糖豆用户量此后下滑[49][50]。2022年8月糖豆的银发月活约311.8万，已远低于同期抖音上知名广场舞号的700-900万月活[51]。这说明老年用户会用脚投票：哪里内容更丰富、有更多同龄人，大家就涌向哪里。虽然一些垂直APP一度爆发，但长期看，银发用户并不是固守单一平台，而是乐于去更开放、人气更旺的平台获取娱乐。对于企业而言，这提醒他们要不断推陈出新，留住老用户的忠诚度[48]。
在线老年教育初具规模：老年群体的线上学习也在兴起。CNNIC数据显示，最近10年我国50岁以上网民数量持续增长，到2023年底该群体达3.5亿[3]。近三个月内，有23.3%的中老年网民参与过各类课程培训，其中选择线上教育的占10.1%，真正付费购课的占5.1%[52]。这意味着目前大约有3500万老年人在通过线上获取课程，其中约1785万人为付费学员[53]。老年在线教育虽非大众现象，但已经出现数千万级用户规模。更可喜的是未来意愿：34.6%的中老年网民表示未来愿意参与在线学习，其中12.9%有意向购买3门以上课程[53]。由此可见，银发族对线上学习的热情和潜力持续释放。消费力方面，中老年在线教育人群“有闲有钱有意愿”。快手发布的报告称，这些线上学习意愿强烈的用户多为50-59岁女性，生活在二三线城市，有大专以上学历且月收入在5000元以上[54]。他们往往子女已独立、家庭负担小，经济宽裕，愿意投资自我提升[54]。部分高端用户的消费能力相当可观：有调查甚至提到学员最高年学习支出超过7万元（涵盖旅行研学等综合消费）[55]。不过大多数老人相对理性，快手数据显示超九成老年学员仅购买1-2门付费课程，并未盲目报很多班[53]。
典型使用时段与频率：老年人在娱乐学习产品上的使用时间往往相当充裕而规律。由于退休后作息稳定，他们习惯于早晨锻炼、白天学习、晚间娱乐的节奏。例如，许多老人清晨起来会用手机听听戏曲广播或打开广场舞APP活动筋骨；白天午饭后可能登录老年大学的微课堂学习一小时书法或养生知识；傍晚和邻居跳完广场舞，回家刷一会儿短视频、看看新闻；临睡前还不忘用平板看一集喜欢的戏曲视频。统计显示，“小满人群”（45-59岁活跃网民）的月均上网时长达127.2小时，平均每天仅在短视频应用和小程序上就花2.8小时[56]。这表明很多中老年人每天多次上网消磨时光。相较年轻人深夜活跃，老年用户的高峰时段一般在白天和傍晚。他们珍惜清晨和白天头脑清醒的时间来学习，新知识吸收更好；而娱乐放松多在晚饭后至睡前，但不会像年轻人熬夜刷手机，通常夜间10点左右休息。这样的使用习惯也反映在他们对产品的要求上：很多老人喜欢大屏幕、大字体、操作简单的设备，以便长时间使用不伤眼、不费脑[57]。比如酷狗音乐推出的“大字版”App就是针对老年用户优化了界面和功能，其用户中中老年占比超过85%[57]。该App不仅字体更清晰，还内置看新闻、看短视频等综合内容，极大延长了老年人在一个应用内停留的时间[57]。
用户复购与口碑传播：在娱乐学习领域，老年用户的自发推荐现象十分突出。一方面，老年人有“抱团”特性，喜欢与朋友分享好用的东西。据快手报告，超过九成的中老年线上学习用户会与朋友讨论所学课程，互相安利[58]。过去3个月里，就有20.8%的用户曾和朋友一起报名兴趣班/培训班，可见社交裂变在银发教育中很常见[58]。另一方面，对于娱乐类产品，老年人的口碑效应也很明显：比如某个广场舞APP功能好，领舞的阿姨就会推荐给整个舞队；又如某直播养生节目内容可靠，老年朋友间会互相转发链接关注。由于老年群体圈子相对固定，一旦形成口碑，产品的渗透速度可能比青年市场更快，也更具有粘性。这既体现在糖豆、朋友圈小程序在老年圈疯传的案例中[48]，也体现在一些线下课程靠老人介绍熟人而生源爆满的现象。据报道，我国老年大学“一课难求”，很多老人组团去报名，可见口碑推荐对老年教育市场供不应求的推波助澜[59]。当然，如果产品不好用，老年群体之间的负面口碑也同样有杀伤力——老人们会在社区活动时彼此提醒“某某网课别上，当心是骗局”或“某某APP收费太贵不值得”，从而让不良产品迅速失去市场。因此，银发市场的复购和推荐高度依赖用户实际体验和信任度，一旦赢得信任，老年用户的忠诚度和终身价值甚至可能超过年轻用户，因为他们更稳定也更愿意深耕自己的爱好。

典型功能入口与服务场景

娱乐学习类产品往往依托老年人熟悉的兴趣场景进行功能设计和推广。以下是一些典型的功能入口和服务场景，以及这些产品如何融入老年群体生活：

广场舞社群传播：广场舞是中国特色的老年娱乐场景，上至城市公园下至乡镇空地，每天都有成千上万的中老年人在跳舞。创业公司抓住这一现象，推出广场舞教学类APP（如糖豆）作为切入口[25]。功能入口是提供海量舞曲视频、分解动作教学，解决中老年人“找舞曲、学舞步”的难题[25]。糖豆在PC时代就是最大广场舞视频网站，移动时代继续深耕，在2015年把网站升级为糖豆APP，伴随中老年人从电脑向手机迁移，用户激增[47]。它成功吸引了各地的舞队领袖——这些领队学会新舞后在线下教给队员，从而把糖豆推荐给整支舞队[27]。随后其他竞品（就爱广场舞等）也出现，一时间银发舞蹈社区百花齐放[47]。糖豆还组织线上线下舞蹈比赛、活动，每月多达数千场[28]，通过赛事和活动运营增强用户黏性和荣誉感。这种场景化服务既满足了老年人的娱乐需求，又搭建了社交平台，让用户在学舞过程中结识更多同好，形成正循环：跳舞→用APP学新舞→参加比赛活动→吸引更多人跳舞→更多人用APP。后来虽然一些用户被抖音快手分流，但广场舞作为入口，证明了银发群体对于数字娱乐的接受度：只要产品契合他们的兴趣点，就能迅速推广开来[27]。
戏曲曲艺内容服务：传统戏曲是老年人喜爱的精神食粮之一。许多企业针对老人“听戏”的需求推出了戏曲APP或戏曲机。例如，有手机应用名为“戏曲大观园”，专为老年用户设计，提供京剧、评剧、越剧、黄梅戏等各剧种的经典节目，还有评书和相声等内容，支持语音点播、离线下载，方便老人随时欣赏[60]。一些智能音箱也内置戏曲曲库，只需老人喊一声“帮我放京剧《贵妃醉酒》”，它就能播放。还有市面上的“听戏机”（形似收音机的播放器）销售火爆，里面预装了上百出戏曲，操作仅需旋钮和播放键，非常适合不会用智能手机的高龄老人[61]。功能入口就是戏曲/评书这种他们喜闻乐见的内容。一旦老人开始使用这些设备听戏，就有了数字化的开端——例如某些戏曲APP也提供广场舞视频、健康讲座等延伸内容，一机在手不仅听戏还可以学其他[60]。服务场景上，老人常在午后或晚上戴上老花镜拿着戏曲机听半小时戏，既消磨时光又不费眼睛，这是他们很享受的日常。正如央视网的一篇文章所说，智能音箱、听戏机、听书软件已经成为许多老人家中“解闷神器”，声音大、操作易、还不伤眼，非常对老年人的胃口[62]。戏曲内容服务不仅在家庭场景受用，在社区文化活动中心也常见播放戏曲的视频播放器供老人集体观看，成为文化养老的一部分。
养生知识与在线问诊：健康养生是老年人的刚需，大量养老服务App以此为切入口提供学习和服务。例如一些老年大学/养老平台开设了养生课堂、营养课程的板块，吸引老人学习[38]。又如有的智能陪伴设备除了娱乐功能，还提供一对一在线问诊，老人可以通过视频连线医生咨询健康问题[31]。这些功能通常是老人非常欢迎的，因为解决了他们日常“小病小痛咨询难”的痛点。服务场景如：老人早上量血压后，通过养老App查阅饮食建议，中午看一段专家的糖尿病保健课程视频，遇到疑问就在评论区或问答板块与讲师互动；晚上坐在沙发上用平板参加直播养生讲座，主持人还会教几个简单养生操。可以看到，健康内容是很好的入口，因为老人为了保健会主动学习相关知识。当他们通过线上获取到实用的健康知识和服务，就会逐步信任该平台，进而探索其他娱乐课程或交流社区，成为黏性用户。国家开放大学创办“老年大学”线上平台，据介绍截至2022年已有数百万老年学员在线学习各种课程，且近七成老人是通过智能手机访问平台，只有极少数用电脑[63]。这说明手机已成为老年教育和健康资讯的重要载体，养生内容让老人频频登录这些App查看新信息，从而培养了使用习惯。
线上K歌和游戏：许多老年人退休后重拾年轻时的爱好，比如唱歌、棋牌、钓鱼等。其中“K歌”在老年线上娱乐中非常流行。腾讯的全民K歌数据显示，50岁以上用户已成为K歌主力：70后用户（50岁上下）在合唱、私信、分享次数上遥遥领先于其他年龄段，而且他们送礼物等高消费行为屡见不鲜，仅次于95后、00后年轻群体[43]。这说明中老年用户不仅自己唱得投入，还热衷于在K歌社交中互动花费。酷狗公司专门推出了“酷狗大字版”App面向中老年市场，不但界面适老，而且融合了小游戏、视频连线合唱、多人语音聊天室、一键K歌等丰富玩法[57]。它甚至贴心地增加看新闻、刷短视频功能，满足老年用户“一站式”娱乐需求[57]。典型场景如：白天老人用App唱一首拿手的老歌，系统会智能匹配一位同龄歌友与TA合唱；唱完还能互相关注聊天，分享各自的歌曲录音。这种线上歌房体验让老人找到志趣相投的新朋友，极大满足了他们展示才艺和社交的需求。对于棋牌、益智游戏领域，也有公司推出适老化手游、语音聊天下棋等功能，方便老人在线找棋友PK，不受空间限制。疫情期间，不少老人学会了用平板打麻将、斗地主解闷，还能开着语音和牌友唠嗑，趣味不减。娱乐APP通过内置社交互动，让老年人在玩乐中建立联系，这也是一种重要的陪伴形式。
老年社交与学习社区：除了兴趣内容切入，也有一些产品直接定位为老年社交学习平台，提供广场舞、摄影、书画等多个兴趣圈子和课程，打造综合性老年社区。例如“闲趣岛”App号称中老年交友学习平台，用户横跨50后、60后、70后，以退休及准退休人群为主[64]。闲趣岛深挖用户需求，提供高效便捷的社交和在线娱乐服务[64]。特别是在疫情期间，他们上线了语音聊天室功能，让用户可以进入不同主题房间自由畅聊[41]。据闲趣岛数据，聊天室使用户量和使用时长都有不错增长[41]。老人们在聊天室里热烈讨论健康、情感、婚姻、退休生活等话题，甚至一起唱歌、玩语音游戏巩固感情[41]。平台还引入了实时合唱等技术，满足老年人在社交中娱乐的需求[65]。这种虚拟社区场景极大拓展了老年人的社交圈和活动范围，让行动不便或居家老人也能结交朋友、学习新知。功能入口则是营造各类兴趣小组和话题活动，如摄影比赛、养生知识问答、线上歌友会等，吸引老人根据自身兴趣参与，从而留在平台上持续活动。

概括而言，娱乐学习产品通过契合老年兴趣的内容和活动成功切入，再以社群互动和综合服务留住用户。老年人的娱乐和学习往往与社交紧密相连，一个成功的产品需既提供内容价值，又搭建社交纽带。例如，糖豆靠广场舞内容聚人气，但真正让用户留下的是社区氛围和线下同城活动；闲趣岛靠聊天室黏住用户，但其背后也是共同兴趣使然。“内容+社交”双管齐下已成为银发产品的普遍模式。对于不同细分人群，产品形态有所差异：一二线城市老人接受数字产品程度高，在线付费能力强，更偏好这种综合平台[66][67]；而三四线及乡镇老人在数字娱乐上的参与度相对低一些，更依赖本地的社区活动或电视广播[66]。因此，各类产品在推广时也会有所区分：在城市强调线上新潮玩法，在基层则可能结合线下老年活动中心去推广适老App，逐步提高渗透。

用户接受与拒绝的心理动因

整体来看，大部分老年人对娱乐学习类产品的态度相对积极，只要产品契合他们的兴趣、使用门槛不高，他们往往乐于接受。不过，也有一些心理因素会影响不同老人参与或放弃这些活动。以下从接受和拒绝两方面分别分析：

愿意接受/积极参与的心理因素：

获得成就感与价值感：学习新知识、掌握新技能会带给老人巨大的成就感。很多老人一开始可能自我怀疑“我这么大年纪学不动了”，但当他们真正学会一个手机操作、跳会一支舞、拿到一个网课结业证书时，那种自豪感溢于言表。他们证明了“我行，我并不比年轻人差”，自我价值因此提升。比如有位65岁的老人在社区课堂学会了制作短视频，还在抖音上收获几百个点赞，这让他非常开心和有动力继续学[38][68]。这种被认可的喜悦和重新发现自我的感觉，是驱动老人积极参与娱乐学习的重要心理动力。
丰富生活、抵御无聊：退休后时间充裕，但如果没有爱好，日子可能单调乏味。娱乐学习活动为老人提供了明确的日程和目标，赋予生活新的意义。一位老人可能周一上声乐课，周三有书法班，周末和舞友排练广场舞——生活被安排得充实有趣，自然不会无聊空虚。这些活动成了他们生活的“抓手”，也是心理上的寄托。许多老人坦言，“自从学会上网看戏、跟老同学在群里天天聊，我感觉每天过得很快，不像以前总发呆”[62]。因此，消除空虚感、找到事做，是老人拥抱这些产品的主要原因之一。
社交归属和情感支持：娱乐学习类产品往往伴随社交圈子，让老人找到归属感。广场舞队、线上兴趣群、老年大学班级，都是一种“小社会”，成员间相互鼓励、慰藉。特别是一些独居老人，通过这些圈子再次拥有“朋友圈”，获得同龄人的情感支持[40]。“在歌友会上，大伙儿都会夸我唱得好，回家心里美滋滋”——这种被同龄群体认可的社交满足，是很多老人积极参与的重要动力。同时，在社交互动中，老人也实现了“被需要”的价值感：比如老王会用手机，邻居张叔不会，就会来请教老王，老王耐心教导，在帮助别人中他获得了成就和被需要感[40]。这种互助使老人觉得自己依然有用、有价值，心理上更加阳光。
延续人生角色和兴趣：不少老人愿意接受学习新事物，是因为这让他们延续了年轻时的职业身份或兴趣梦想。举例来说，一位退休教师去老年大学教别人英语，他找回了自己教师的角色定位，生活更充实意义感更强；一位年轻时爱好绘画但忙于工作的老人，现在终于有时间通过线上美术课重新拾起画笔，实现了夙愿。这些产品为老人提供了一个“重新开始”的平台，让他们以新的方式延续未竟的兴趣或职业角色。因此他们非常珍惜这些机会，投入极大热情。
家庭支持与社会倡导：如果子女辈对老人的兴趣表示支持、提供技术帮助，老人会更有信心使用新产品、尝试新活动。很多老人最初不会用智能手机，都是在子女教导下学会微信、视频等，继而扩展到其它App。当家庭氛围鼓励老人多社交、多娱乐，老人心理包袱就小，更容易融入数字生活。此外，全社会对“积极老龄化”的宣传也在起作用，媒体上常报道老年模特队、广场舞比赛、银发达人等正面故事，让老人觉得参与这些活动是光荣的，不用有心理负担。这些外界积极信号增强了老年人尝试娱乐学习产品的信念。

拒绝参与/兴趣不高的心理因素：

技术障碍与畏难情绪：一部分老人，尤其七八十岁高龄且文化程度低者，对数字产品存在心理障碍。他们可能连智能手机基本操作都不熟练，更不用说复杂的App。面对陌生的界面和功能，他们容易产生“学不会”的畏惧。哪怕产品设计已适老，他们仍害怕出错、怕弄坏手机，于是索性不碰。这类心理让一些老人即使有兴趣也被挡在门外。另外，有些老人起初尝试了但遇到技术问题没人及时辅导，就会灰心放弃。例如下载一个App需注册账号、绑定手机号，步骤一多老人就烦了：“算了，不用了”。因此，不少老年人在数字娱乐面前表现出的冷淡，其实源自技术恐惧和自信心不足。
诈骗和安全顾虑：近年来关于中老年人网络诈骗的新闻很多，子女们也时常告诫父母“网上不要乱买东西、别加陌生好友”。这让一些老人对线上社交和消费保持高度警惕，过度谨慎导致他们不敢触碰很多应用。例如，有的老人坚决不用微信群以外的软件，怕一不小心点击诈骗链接；或者不敢在网上付费报课，生怕被骗钱。央视曾报道，在长期玩手机的老人中，有69%父母因沉迷延迟了睡眠，约44%减少了和家人沟通[69]。这些负面舆论也使一些家庭对老年人上网娱乐存有担忧，宁愿老人少接触新花样，以免上当走火入魔。过度的戒备心理在一定程度上成为部分老人拒绝新娱乐形式的原因。
习惯依赖于传统方式：许多老人几十年养成的娱乐习惯很难改变。他们满足于看电视、听广播、打牌下棋等传统方式，对新的数字形式提不起兴趣。比如，社区里组织唱戏，他们更愿意去现场凑热闹，而不是对着手机唱K；又如想学点知识，更相信面对面的老年大学课堂，而非虚拟网课。这种路径依赖使他们觉得“没必要换新花样”，网络再好也不如和老友当面聊。尤其在农村地区或高龄群体中，这种情形更明显：他们对手机应用缺乏信任感，总觉得隔着屏幕不真实，因而兴趣寥寥。
心理门槛（不好意思/自卑）：有些老人实际上对文娱活动有兴趣，但碍于面子和心理包袱不敢参与。比如，一位老年男性或许也想跳广场舞锻炼身体，但在他看来广场舞是大妈的舞台，自己跳会被笑话“老不正经”，于是宁可不跳；又如一位老人识字不多，想学用电脑打字却怕在同龄同学面前出丑，被笑文盲，这种羞怯心理让他迟迟不敢报名学习班。此外，有的老人觉得自己年纪太大，去跟一群年轻老师学东西，会不会被嫌弃“反应慢”？这种对年龄、能力的自卑也会阻碍其迈出第一步。总之，面子观念和自尊在一些老人心中很重，如果担心娱乐活动会让自己显得笨拙、可笑，他们宁愿不参与，以避免暴露短处。
经济考量（付费意愿低）：虽然总体而言不少银发族有相当消费能力，但他们对娱乐学习方面的花费通常比较谨慎。多数老年人受传统观念影响，舍得花钱在子女和生活必需品上，对自己娱乐投入却相对节制。比如让他们花几千块报个高档培训班，多数人会嫌贵或心疼钱，觉得“这些东西看看书电视也能学，用不着花钱”。兴趣类课程的付费需求刚性不足，再加上各地老年大学、社区文化站提供大量低收费甚至免费的课程供给，使老人更倾向于先利用免费资源[70]。这直接导致很多商业老年教育平台难以盈利，频频遇挫[71]。一些银发APP尝试会员订阅、知识付费模式，大多效果不佳，就是因为老年用户习惯了免费模式，一听要收费就流失[71]。因此，一些老人拒绝某款应用，可能不是对内容没兴趣，而是对收费模式不认同，转而寻找免费替代品（比如转看免费广场舞教学视频而不买付费课程）。

综上，娱乐学习类产品相对更容易被老年人接受，因为它们直接迎合了老年人的兴趣爱好和社交需求。但在推广过程中，也必须克服老年人的一些心理障碍：降低技术门槛，增强安全保障和免费体验，以消除他们的顾虑。同时，注意尊重老年人的自尊心，不要采用居高临下的说教式营销，而是塑造“积极阳光、老有所为”的用户形象，让老人感觉使用这些产品是时尚的、受人尊敬的。需要指出的是，不同细分群体的态度差异明显：一般而言，低龄老人（60出头，所谓“新生代老人”）接受新事物意愿更强，反而一些高龄老人（80岁以上）由于身体精力原因，对参与复杂的娱乐学习心有余而力不足，更倾向于简单易行的娱乐（如看电视、听广播）。城市老人和农村老人的数字鸿沟也体现在参与度上：大城市老人有更多机会接触智能设备和同龄榜样，因而积极性更高；而小城镇乡村老人可能因为周围环境技术氛围弱，整体参与率偏低[66]。养老机构的老人，由于集中管理，很多娱乐活动由机构统一组织（唱歌、手工等传统项目为主），他们接触商业数字产品的机会较少，需要机构引入新设备才能体验到。但正如前文养老院安装智慧屏案例所示，一旦这些产品在机构试点，老人的接受度和使用热情并不低[22]，关键看产品是否贴合他们需求。

总的来说，中国社区活跃老人和机构养老住户对于情感陪护和娱乐学习类产品展现出浓厚的兴趣潜力和逐步提升的消费意愿。孤独感驱动了对陪伴型产品的探索，积极养老理念则催生了对娱乐学习的巨大需求。当前市场反馈既有令人振奋的高使用率、高分享度案例，也暴露出一些问题，如陪护机器人的黏性不足、付费转化挑战等。但可以预见，随着产品不断优化（更懂老人、更易使用）以及老年数字素养的提高，银发群体在这些领域的消费将持续增长。这不仅关系到庞大“银发经济”的发展前景，更关乎每一位老年人的晚年幸福。正所谓机器托举物质生活，人类守护精神家园[72]——科技和人文的结合，才能真正满足老年人多层次、多样化的需求，让他们在数字时代安享精彩夕阳红。

参考来源： 本报告内容参考了多份权威调研和媒体报道，包括民政部、中国互联网信息中心（CNNIC）的统计数据，新华网、人民日报等对银发经济和养老科技的观察[4][2]；专业机构AgeClub、QuestMobile发布的银发族娱乐社交、在线教育分析报告[53][43]；以及21世纪经济报道、央视网等对养老机器人、“广场舞经济”等典型案例的深度报道[23][27]。报告中老年用户行为和心理分析亦结合了真实用户评价和专家观点，例如北师大关于陪护机器人的用户调研[23]、快手关于“小满人群”的特征洞察[54]、养老产业从业者对产品设计和市场的经验之谈等[17][30]。上述资料共同支撑了本报告对老年人消费意愿、兴趣偏好和心理动因的分析。希望这些洞见能为从业者和社会各界更好地服务老年群体提供参考，使科技与关爱真正惠及每一位银发长者。

[1] [4] [37] [70] 银发经济发展迅猛，在线老年教育或迎掘金期

http://paper.people.com.cn/zgcsb/html/2022-10/31/content_25946398.htm

[2] [20] 新华网财经观察丨当养老机器人来敲门|机器人_新浪财经_新浪网

https://finance.sina.com.cn/jjxw/2025-07-10/doc-infeyant1915629.shtml

[3] [6] [36] [38] [45] [52] [53] [54] [56] [58] [68] 快手发布“小满人群”在线教育报告：用户规模达1.04亿，中老年人消费力旺盛_手机新浪网

https://news.sina.cn/sx/2024-05-20/detail-inavwmrm6329925.d.html?vt=4

[5] [7] [27] [40] [41] [42] [43] [44] [46] [57] [64] [65] [66] [67] [71] [72] 泛娱乐场景下的银发经济：老龄用户画像及触网行为分析 经济参考网 新华社《经济参考报》官方网站